Анализ деятельности специалиста PR 

Когда дело касается работы отдела PR подход к измерению KPI может вызвать вопросы. «PR News» разбирает способы оценить показатели эффективности соответствующих специалистов.

Ошибки в процессе сбора показателей

Задачи пиар-специалистов многогранны, но цель одна: сформировать у целевой аудитории положительный образ заказчика и обеспечить его деятельности коммерческий успех. Хотя аналитика и исследования в этой области плотно завязаны на цифрах и вычислениях, результаты зачастую требуют времени. 

Отсюда — вопрос, которым часто задаются руководители и заказчики: как понять, что PR-специалист действительно справляется? Как добыть промежуточные показатели его эффективности, которые дали бы понять, что время и ресурсы не тратятся впустую? 

Для оценки деятельности специалиста не стоит использовать: 

• Только лишь количество публикаций о заказчике, размещенных им в СМИ и соцмедиа; 
• Общий объем возложенных на него обязанностей;
• Скорость, с которой он закрывает проекты; 
• KPI, больше подходящие для отдела продаж/маркетинга. 

Другими словами, для анализа деятельности специалиста важны не только количественные показатели, но и их привязка к качественным. 

Способы сбора показателей для оценки деятельности

Анализировать эффективность работы пиар-специалиста требуется регулярно и с учетом дополнительных обстоятельств (например, в случае с работой над репутационным кризисом заказчиков требования повысятся). 

Для сбора показателей деятельности в каждом случае используем либо медиа, с которыми специалист работал непосредственно, либо упоминания о проводимой им стратегии. 

• Media Outreach (MO; Охват потенциальной аудитории) (Используется для оценки масштабов распространения ключевых сообщений или негативных контекстов о компании). 
  • Для традиционных (печатных) СМИ: подсчитывается средняя аудитория одного экземпляра каждого номера; 
  • Для онлайн-медиа: за показатели берется средняя еженедельная посещаемость; 
  • Для социальных медиа: учитывается количество подписчиков. 
• Доля публикаций в целевых СМИ (Доля сообщений, упоминающих компанию, которая приходится на медиапул, взятый за базу). 
  • Для показателей используется процент СМИ из базы пиар-менеджера, с которыми он работает наиболее активно и результативно. 
• Media Quality Index (MQI; Коэффициент качества медиаприсутствия) (Расчет объединяет базовые требования к эффективным пиар-текстам, определяющие степень воздействия сообщений на аудиторию. Модель оценки разработана «PR News»).
  • Среди критериев, по которым рассчитывается коэффициент за определенный период: качественные характеристики публикаций о компании, уровень информационной открытости, рейтинг СМИ, глубина проникновения ключевых сообщений и т. д.
• Анализ эмоционального тона (Публикации и их влияние на репутацию заказчика в медиа). 
  • Сперва подсчитывается соотношение позитивных, нейтральных и негативных сообщений о компании; 
  • Анализируется сочетание показателей для составления общей картины,. Так можно выделить медиа с благосклонным, либо неблагоприятным отношением к компании/заказчику. 

Для сбора аналитических показателей можно использовать автоматизированные системы.