Репутационный аудит

Проведение репутационного аудита, оценка репутационного капитала позволяют получить ответы на многие управленческие вопросы. Определить факторы, влияющие на устойчивость, конкурентоспособность компании. Понять, что на сегодняшний день представляют собой нематериальные активы - какие из них обладают «высокой степенью прочности и подверженности коррозии», а какие могут сегодня или в перспективе негативно повлиять на общий репутационный профиль, отразиться на настроениях широкой общественности, акционеров, потенциальных инвесторов и т.д. Для осуществления репутационного аудита наши специалисты разработали комплексную модульную программу, основанную на стейкхолдерском подходе к мониторингу и управлению нефинансовыми активами и связанными с этим рисками.

Репутация, репутационный капитал рассматриваются как сумма нематериальных активов, система сложившихся отношений ключевых стейкхолдеров компании - заинтересованных групп: сотрудников, акционеров, инвесторов, органов власти, партнеров, поставщиков, конкурентов, потребителей, СМИ, местного сообщества, общественных организаций. В широком смысле под эффективной репутацией подразумевается соответствие декларируемой миссии, целей реализуемой политике и ожиданиям стейкхолдеров компании. Эти ожидания могут быть результатом маркетинговых обещаний организации или следствием неписаных этических правил, принятых в обществе или в бизнес-среде. Акционеры ожидают роста прибыльности капиталовложений, клиенты — заявленного качества продуктов и услуг, партнеры — выполнения обязательств, регулирующие органы — следования существующим регламентам и законам, местные сообщества — поддержки своих интересов, сотрудники — адекватной и своевременной социальной поддержки, достойных условий труда. Результатом неоправданных ожиданий становятся репутационные кризисы, приводящие к снижению лояльности клиентов, вовлеченности персонала, утрате доверия партнеров и инвесторов, как следствие - финансовым потерям.

Репутационный аудит предполагает ответы на вопросы:

Совпадает ли Ваше видение компании с видением ваших стейкхолдеров?
Соответствуют ли заявленные цели и миссия ожиданиям стейкхолдеров?
Соответствуют ли Ваши PR- и медиа-планы тому, как ваша деятельность освещается в традиционных СМИ, что попадает в фокус внимания социальных медиа? и т.д.

Результатом аудита становится построение общего репутационного профиля, сопоставление оценок и выявление «разрывов» в восприятии компании ключевыми стейкхолдерами. На основании этих данных становится возможным определение «точек роста» и «зон репутационного риска» на текущий момент и в кратко- или долгосрочной перспективе, путей оптимизации PR, IR, GR и HR стратегий компании (при необходимости).

Репутационные факторы принято разделять на две группы: внутренние и внешние. Исходя из чего репутационный аудит осуществляется на этих двух уровнях. Для универсализации результатов и их применения в дальнейшем для мониторинга и управления в основу разработки исследовательского инструментария для внутреннего и внешнего аудита положены следующие критерии:

Рыночная устойчивость («насколько крепки позиции компании на рынке»), включая размер рынка, долю, рост, условия конкуренции и т.д.
Финансовая устойчивость («насколько компания устойчива в финансовом отношении»), включая текущее финансовое состояние, динамику финансовых показателей, эффективность вложений капитала, доходы от развития новых бизнесов и введения новых мощностей, возможности по привлечению финансовых ресурсов на рынке.
Перспективы («как компания собирается наращивать стоимость своих бизнесов»), включая основные элементы бизнес-стратегий, инновационные программы и т.д.
Возможности реализации перспектив («какими возможностями по увеличению стоимости своих бизнесов располагает компания»), включая профессиональные качества руководства, качество команды менеджеров, способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников.
Прозрачность («насколько доступна и корректна информация о текущем состоянии и перспективах компании»), включая качество корпоративного управления, информационную открытость, полноту и качество отчетности.

Список показателей репутации, оцениваемых различными заинтересованными группами, варьируется в зависимости от поставленных целей и задач, зачастую во многом зависит от того, какая информация имеется на момент осуществления репутационного аудита. Одной из важных характеристик используемого подхода является модульность, которая позволяет модифицировать методику под конкретные задачи заказчика, с учетом того, на каком этапе формирования и развития репутационного капитала находится компания: выход на рынок IPO, реорганизация, слияния/поглощения т.д.