Карта стейкхолдеров (медийное окружение)
Услуга «Медийное окружение» — это составление карты стейкхолдеров, лиц, связанных с объектом исследования. Через такую карту (матрицу, таблицу) можно отследить, как часто и в каком контексте компания упоминается совместно с другими лицами в медийном пространстве.
Стейкхолдеры делятся на несколько групп:
- участники проекта (организаторы, непосредственные исполнители, поставщики, инвесторы, подрядчики, партнеры, эксперты);
- потребители конечного результата (пользователи, заказчики);
- лица, заинтересованные в результатах реализации проекта;
- конкуренты и те, кто в этом не заинтересован;
- госорганы;
- общественные организации и другие группы.
Карта формируется с помощью анализа информационного потока (например, на основе данных мониторинга и проведения системного анализа стейкхолдеров в СМИ и других каналах), но для понимания полной картины этого не всегда достаточно. Поэтому, в зависимости от задачи, для глубокого анализа среды мы можем использовать и другие инструменты — например, дополнительно провести опрос среди разных групп ключевых стейкхолдеров. Это часто позволяет глубже понять их мотивы и поведение.
Зачем изучать медийную среду
Подробный отчет о медийном окружении позволит:
- понять, где объект исследования чаще всего упоминается и благодаря каким фигурам это происходит,
- отследить потенциальных партнеров, с которыми в дальнейшем возможны коллаборации,
- оценить позицию и влияние стейкхолдеров по отношению к компании\проекту\персоне, причем не только в разрезе тональности, но и с точки зрения экспрессивности высказываний, уровня лояльности, вовлеченности, заинтересованности, роли персоны в обсуждаемой теме, мотивационных установок и намерений.
Как формируется отчет по составлению карты стейкхолдеров
На первом этапе изучения информационной среды мы формируем первичный массив публикаций (за год или больше), где компания-заказчик упоминается совместно с другими лицами, отбираем из них релевантные и разбиваем их на уровни (например, по регионам). Затем мы рассчитываем два важных параметра — медиавес и интегральный коэффициент публичной лояльности.
Для расчета медиавеса фигур из медийной среды мы анализируем уровень активности участия в информационном продвижении и роль в сообщениях при упоминании нашей компании (она может быть главной, второстепенной или эпизодической).
Уровень публичной лояльности определяем через анализ характера комментариев третьих лиц в отношении объекта исследования, то есть смотрим, какие они: отстраненные, заинтересованные или формальные. Также учитываем мотивационные установки, которые транслируются в таких сообщениях.
При разработке и построении карты стейкхолдеров мы собираем для вашего удобства информацию о медийной среде в единый документ с графиками и таблицами. Наглядный формат такого отчета позволит вам не тратить время на поиск нужной информации, а оперативно выделить ключевые моменты и приступить к дальнейшим действиям.
Пример медийного окружения из нашего портфолио
