Критерии оценки PR-деятельности

Самостоятельно вычислить эффективность продвижения бренда, товара или события компаниям бывает непросто: не хватает прозрачности показателей. Компания PR News поможет придать результатам четкость — с помощью подбора критериев, разработки и измерения KPI. 

Как это работает? 

Профессиональная PR-кампания — это запуск многоступенчатых процессов. Среди них: 

• Информирование и контроль  
• Формирование определенного мнения о компании
• Вовлеченность аудитории 
• Повышение узнаваемости и лояльности к бренду

Целью исследования может быть: 

• Измерение количества и качества медиа-присутствия 
• Анализ сформировавшегося мнения

В этом и помогают KPI, или Key Performance Indicators (ключевые показатели эффективности). Они конвертируют успех подобной деятельности в четкие показатели, которые и дают объективную картину. Но критерии для их вычисления нужно определить заранее и грамотно: каждый проект требует уникальной оценки.  

Определение и измерение критериев оценки PR-деятельности

Наши специалисты предварительно анализируют СМИ-кампанию, определяя условия для оценки ее динамики в медиаполе. Учитываются, среди прочего: 

• KPI-критерии для количественного анализа:
  • Количество публикаций (Share of Voice);
  • Динамика упоминаний в медиа; 
  • Широта охвата источников;
  • Характеристики источника; 
  • Топ авторов; 
  • Охват потенциальной аудитории (Impressions/AIR Media Outreach).
• KPI-критерии для качественного анализа: 
  • Характер позиционирования (тональность материалов);
  • Коммуникативная роль объекта в медиапространстве; 
  • Информационная открытость; 
  • Персонифицированность; 
  • Глубина проникновения ключевых сообщений; 
  • Формат упоминания; 
  • Инфографика; 
  • Инициированность сообщений; 
  • Заметность в заголовке, тип и экспрессивность заголовка. 

У каждой кампании существует целевая аудитория — к критериям оценки PR-деятельности здесь добавляются следующие: 

• уровень вовлеченности;
• спонтанная известность бренда; 
• обеспечение запланированной посещаемости;
• целевые установки: уровни узнаваемости, лояльности и доверия;
• влияние на продажи. 

Отчет по итогам оценки эффективности PR-деятельности 

Подобрав корректный профиль критериев KPI и проведя анализ вашего проекта, специалисты PR News составляют итоговый отчет. Он подается в формате презентации — наглядном, структурированном и подробном. Каждый критерий будет снабжен четкими показателями, демонстрирующими успех кампании. Такой отчет можно предоставить руководителям компании, а также использовать для усовершенствования работы отделов связи с общественностью, маркетинга, продаж. 

Рекомендуемая частота подбора критериев и оценки KPI 

Замер эффективности PR-кампаний должен быть регулярным, но с периодичностью, напрямую зависящей от направлений. 

• Ежедневно или еженедельно — для кризиса в режиме реального времени (сводка текущих действий и публикаций).
• Ежемесячно и/или ежеквартально — для сопровождения B2C/B2B, корпоративных, внутренних и финансовых коммуникаций, внешних связей и Government Relations (оценка охвата потенциальной аудитории, тональности, глубины проникновения ключевых сообщений). 
• Ежегодно — для подведения итогов, обзора динамики узнаваемости и лояльности.