Круглый стол «Репутационный аудит: прошлое и будущее коммуникаций»

Модератор: Репутационный аудит. Прошлое и будущее коммуникации. Я представлюсь. Меня зовут Лилия Глазова, компания PR News. Представлю участников круглого стола: Эллен Пинчук, компания «Михайлов и Партнеры», Александр Новиков, «МАСМИ» и Галина Хатиашвили, Comunica. Я уверена, что коллеги еще представят себя более подробно.

Я вкратце расскажу, как мы задумывали этот круглый стол, о чем мы вообще хотим сегодня поговорить и как мы пойдем в динамике нашего сегодняшнего обсуждения. А задумывался он и мы все, за исключением Александра и, наверное, меня, я на таком интересном стыке, мы представляем на самом деле PR-индустрию. Индустрию людей, которые всю жизнь занимались тем, что общались с журналистами, организовывали пресс-конференции. И одним из инструментов оценки эффективности коммуникационной работы, оценки в целом коммуникационной работы является репутационный аудит. И вот как раз на такой площадке как Грушинская конференция нам захотелось сегодня обсудить, какая может быть методология этого репутационного аудита. Потому что коммуникационная работа предполагает большое количество разных целевых аудиторий. Методология для них скорее будет разная. Вот, собственно, об этом мы сегодня и поговорим, о том, какие могут быть запросы у заказчика. Эллен частично вот классический такой представитель заказчика, она коснется в том числе репутации первого лица. Галина и Александр остановятся, мы делали совместное исследование на примере одной из компаний, как раз провели репутационный аудит, оценили это с точки зрения работы, коммуникационной работы и тех результатов количественного исследования, которые получились, как они в том числе преломляются на качественном срезе.

Я расскажу в целом вообще вот такой посыл, который мы задумывали этого репутационного аудита, какие существуют запросы сегодняшние, какие существуют сложные моменты, и мы уже перейдем к конкретным деталям.

Шарков Феликс Изосимович: До начала доклада можно вопрос задать?

Модератор: Да, конечно.

Шарков Феликс Изосимович: До скольких работаете? Я хотел вот, если интересно будет аудитории, в конце выступить о технологии формирования гудвилла, то есть константы гудвилла раскрыть и как в нем репутация вписывается в общий гудвилл. Потому что я, моя фамилия Шарков, я как раз специалист по коммуникациям. Во сколько вы закончите?

Модератор: Ну, если по 15 минут каждый из нас будет рассказывать, а дальше мы оставляли время на обсуждение.

Шарков Феликс Изосимович: Через час где-то, да?

Модератор: Через час.

Шарков Феликс Изосимович: Ладно. Потому что у меня здесь другой форум. Я заведующий кафедрой общественных связей здесь.

Модератор: Очень приятно. Ждем вас. Итак, мы начнем. Я назвала презентацию «Изучение репутации от (00:02:56) сайтов до консалтинга», собственно, потому что репутационный аудит PR-специалисту чаще всего требуется для того, чтобы действительно понять, что делать дальше. Он проводится перед тем, как сформировать коммуникационную стратегию.

Итак, какие могут быть важные вопросы. Важные вопросы, которые мы сегодня обсудим – это «Тренды рынка. Исследование репутации». Я действительно с точки зрения формата нашего сегодняшнего круглого стола призываю всех задавать вопросы по ходу дела, пока мы не ушли дальше в обсуждение куда-то. Любые вопросы в рамках сегодняшней заявленной темы мы только поощрим.

От чего зависит выбор конкретной стратегии изучения репутации, и какой формат репутационного аудита мы выбираем – открытый или легендированный, почему такой, а не другой, и в каких случаях необходим этот поиск, когда он применяется. Изначально вообще исследования, коммуникационные исследования, рынок коммуникационных исследований, например, среди ваших заказчиков, скорее всего, не так много специалистов, потому что оценку, собственно, своей работы как специалисты проводили на основе информационного поля. То есть классический контент-анализ на основе анализа публикаций. Но на данный момент этого недостаточно. У рынка есть, собственно, другие посылы, в том числе построение карты стейкхолдеров. Это развитие социальных медиа, которые повлияли в целом. Это информационная революция, свидетелями которой мы все являемся. Большие данные, что с ними делать и как с ними жить, в том числе и в коммуникациях этот вопрос встает и поэтому такой самый насущный, наверное, вопрос, на который не все еще нашли ответ – это влияние на бизнес-результат. Как связать, собственно, работу пиарщика с бизнес-результатом и с бизнес-целью компании.

Одна из основных таких сложностей и потребностей, которую рынок, собственно, предлагает обсудить – это то, что результаты репутационного аудита, во-первых, они не должны быть банальны. Важно, как их применять. То есть это не должны быть классические какие-то простейшие выводы. Необходимо понимать, как их применить на практике здесь, сейчас и сегодня, вот просто обладая этими результатами. И второй момент – как в целом вообще эти… насколько репутационный аудит может порождать какую-то дополнительную информацию для изменения этой стратегии. Поэтому важно определить эту глубину анализа, широту этого анализа и в целом механики обсуждения. Как я уже коснулась, репутационный аудит – это управленческий инструмент, который задумывая его… когда мы например, его проводим, всегда предполагается все-таки выявление в первую очередь бизнес-задач, то есть понимание того, чего хочет достигнуть компания. Исходя из этого, мы уже начинаем формировать те задачи и те вопросы, которые мы задаем на репутационном аудите.

Важный момент – определиться, что же такое репутация. С этого точно надо всегда начинать. Потому что есть разное понимание слова «репутация». Мы однозначно понимаем, что это не имидж, да? Это именно репутация. И в зависимости от того, что клиент и заказчик вкладывает в понятие, также участие его при опросе. Если есть какие-то такие… Нам часто задают вопрос «как часто нужно проводить репутационный аудит?», на самом деле его проводят, крупные российские компании его проводят стабильно раз в год. Он зашивается в KPI PR-специалиста, в зависимости от того, какие результаты получились, изменение аудитории, изменение отношения целевых аудиторий к компании. Поэтому в этом случае это получается регулярный диагностический срез, который соответствует стандартам, проводится раз в год, идет динамика, и она исследуется.

Второй вариант – это поисковый аудит, когда компания обращается в случае изменений своей коммуникационной стратегии. Они понимают, что всё, пришел этап, или у них ребрендинг, или еще что-то, и они говорят, что нам нужно понимать, куда мы двигаемся. Или социальные медиа настолько нас вообще, убивают наш бизнес, что опять-таки нам нужно понимать, куда мы двигаемся с точки зрения коммуникации. В этом случае на самом деле репутационный аудит – это уже не какой-то инструмент оценки работы PR-специалиста, это именно поисковый аудит. Когда ищутся идеи для разработки коммуникационной стратегии. И в этом случае, чуть-чуть забегая вперед, я скажу, что результатом такого репутационного аудита не будет являться такой, знаете, отчет на 200 стр. качественного исследования. Вероятность того, что его прочитает конечный заказчик, стремится к нулю. В этом случае результатом будет являться сама непосредственно коммуникационная стратегия, которая будет сформирована по результатам скорее всего стратегической сессии. То есть это будет некий цикл работ, и репутационный аудит будет являться лишь частью его.

Когда мы говорим о репутационном аудите, нам важно понимать, что мы сравниваем классический такой его подход – это сравнение компании заказчика с неким эталоном. Идеальной компании, когда в случае в анкете или там в гайде задается вопрос «а какими характеристиками должна обладать (возьмем телеком-рынок) идеальная коммуникационная компания?» Вот здесь важный момент, что мы для себя… методологически можно назвать это идеальная компания, но в конечном итоге на уровне интервьюирования важно доносить и важно в том числе заказчикам это заранее определить, что мы все-таки будем понимать под «идеальной компанией»: это лидирующая компания отрасли, это успешная компания или это компания, например, наоборот, которая подает какие-то надежды на то, чтобы стать лидером? То есть в зависимости от того, опять-таки какие бизнес-задачи себе ставит сама компания. Если она хочет стать компанией №1 – тогда, скорее всего, ее заинтересуют характеристики именно компании №1. Если она захочет стать именно успешной компанией, это необязательно компания №1, это может быть компания, у которой самые лучшие финансовые результаты. Или, по мнению какой-нибудь целевой аудитории, это может быть компания, которая наиболее социально ответственная. Поэтому тут могут быть совершенно другие характеристики, выявиться, и вот, собственно, выявление этого, что мы будем понимать под «идеальным профилем», вот в данном случае мы всегда его ставим в кавычки. Потому что в зависимости от того, от тех бизнес-задач и будет определяться этот идеальный профиль.

Второй момент – это правильный выбор конкурентного окружения, потому что невозможно понять, на какой позиции ты, сравнив себя просто с идеалом, важно сравнить себя также с конкурентами. И тот, кого мы выбираем в качестве конкурентов, хорошо тем отраслям, с которыми всё понятно, но сейчас много многопрофильных холдингов, и когда речь заходит о коммуникации, чаще всего это будет заказ от какой-нибудь глобальной корпорации, у которой много продуктовых направлений. И вот тут встает вопрос: что мы анализируем, репутацию этой глобальной корпорации или репутацию ее конкретных продуктов, ее конкретных брендов и в зависимости от этого будет подбор различных целевых аудиторий, тех, кого мы опрашиваем и о чем мы их спрашиваем. Могу сказать, что чаще всего на практике применяется вариант общего корпоративного облика. То есть коммуникаторам все-таки интересен именно образ компании, на который будут влиять эти продуктовые направления. Но все равно речь идет именно о репутации компании.

Собственно, левая часть (на диаграмме) - это пример компании заказчика с идеальным профилем, когда мы просто накладываем и смотрим, какая из характеристик больше или меньше отличается от этого идеального профиля, где у компании преимущества, а где нет. Другой вариант расположения этого же, по сути, и вот также уходящего в негатив и в позитив, просто такое графическое изображение таких репутационных линеек, которые могут быть. Легендированный опрос или открытое исследование – это вечная история. Могу вам сказать, что когда к нам приходит заказчик, он приходит первый раз, однозначно он скажет: «Нет, точно легендированный». Вообще мы должны придумать какую-то историю века, интересный информационный повод и сказать, что вот мы не проводим атрибуты конкретно для компании ООО, а мы проводим в целом, опять-таки возьмем, по телекоммуникационному рынку. Могу сказать, что когда мы доходим до… это можно сделать, когда это проводится по потребителям, если речь идет о массовой аудитории. Но когда мы доходим до B2B-клиента и когда мы доходим до экспертов или когда мы доходим до журналистов, они на втором вопросе понимают, кто заказчик. Какой глубокий смысл в легендированном опросе, если им и так всё понятно? Дальше они начинают торговаться. Если это журналисты, они с вами еще поторгуются, чтобы вот (00:12:30) была конечная публикация по результатам этого исследования. Поэтому тут вот такой тонкий момент. Могу сказать, что мы в зависимости от аудитории настаиваем на том, чтобы вопрос был открыт. Ничего плохого в том, что компания пытается о себе узнать, нет. И ничего страшного в том, что ее клиенты об этом тоже узнают, что есть некая третья независимая сторона, у которой спрашивают, почему нет? Может быть, компания завтра изменится в лучшую сторону? Опять-таки станет более социально ответственной или более клиентоориентированной или что-то изменит в своей коммуникационной политике и это только лучшим образом скажется? Поэтому в этом случае репутационный аудит, когда он становится открытым, он в том числе становится этим коммуникационным инструментом. То есть от того, как мы поговорим, в целом будет действительно, в том числе мы затронем репутацию компании. Поэтому тут важно говорить с самого начала правила игры, чтобы это выглядело и устраивало все стороны.

Выборка для репутационного аудита, мы разделили ее на массовую аудиторию и деловую среду. Разделили осознанно, потому что у нас будет прям совсем отдельный доклад про массовую среду у Александра. И тут действительно существует много различных методик. Если то, на чем я сейчас больше сосредотачиваюсь – это все-таки больше деловая среда, когда мы берем там экспертов, я уже называла, инвестиционных аналитиков, журналистов, клиентов, именно вот таких B2B-партнеров, представителей некоммерческих организаций и т.д. Здесь важно отобрать этих людей правильно, провести правильный рекрутинг. Он часто проводится совместно с компанией заказчиком. Часто бывает так, что она сама предоставит все контакты. И, собственно, здесь мы выбираем формализованное или не формализованное интервью. По нашему опыту, было много разных подходов, когда мы сначала начинаем, с первого этапа не формализованное интервью, берем маленькую выборку, выявляем основные характеристики, основные критерии, потом уже проходим на этап формализованного интервью для проверки тех или иных гипотез.

Оптимально стратегия репутационного аудита – это такое уже подведение итогов, нам надо понять, что вкладывать в понятие репутации, исходя из целевых установок клиента, определиться с количеством аудиторий групп стейкхолдеров, понять, каким методом мы далее будем действовать и понять, насколько вообще качественно и глубоко мы будем это всё исследовать и анализировать.

Вот это, собственно, те основные реперные моменты, на которые я бы обратила внимание. И чем заканчивается, собственно, тот тренд, который есть, а он действительно есть, я уже чуть-чуть вкратце об этом сказала, что репутационный аудит заканчивается часто либо воркшопом, либо стратегическими сессиями. Форматы бывают разные. На самом деле зависит от размера компании. Если это средний бизнес, чаще всего будут вовлечены действительно топ-менеджеры, и они сами будут участвовать в этих стратегических сессиях. Если мы говорим совсем о крупных компаниях (5-10 тысяч человек и более), то чаще всего здесь уже участвуют те, кто непосредственно работает над коммуникациями: это маркетинг, PR, реклама. По-разному всех их соединяют, объединяют. И вот уже непосредственно эти специалисты участвуют в такой стратегической сессии.

Это основные моменты, на которых я хотела остановиться с точки зрения репутационного аудита. Если есть вопросы – задавайте. Я потихонечку тогда передаю слово. Вопросы есть?

Мужчина: У меня вопрос есть.

Модератор: Да, давайте.

Мужчина: Есть не слово «аудит», а есть аудит, который встроен в этот…

Модератор: Диагностический срез.

Мужчина: Вы можете взвесить, какой лучше? Какой чаще встречается?

Модератор: Чаще встречается, конечно, диагностический срез.

Мужчина: Диагностический срез? А вот в вашей практике?

Модератор: В нашей практике встречается чаще диагностический срез. То есть постоянно…

Мужчина: А интереснее что?

Модератор: Интереснее поисковое как исследователям. Понятное дело, интереснее поисковое. Ну потому что мы знаем, как дальше преломляются результаты чаще всего.

Женщина: Я прощу прощения в этой компетентной аудитории за профанский вопрос. Чем имидж отличается от репутации?

Модератор: Когда мы говорим… Мне все время нравится, когда говорят об имидже и репутации, привести аналогию того, что имидж, как будто это фотография, а репутация – это видео. Вот имидж – это просто вот конкретный снимок, который можно сделать компании в данный момент. А репутация же – это более объемное понятие, которое предполагает, что вы смотрите среди различных, во-первых, целевых аудиторий и по различным характеристикам. Когда мне говорят, что такое репутация, я привожу кубик Рубика. Вот вы смотрите на компанию с разных сторон. Да? Вот она инновационная, она, компания, лидер отрасли. Как представлены ее продукты и услуги, какой у нее образ как у работодателя. И вот со всех, со всех сторон мы смотрим на нее. Имидж – это все-таки более такой… верхушка этого айсберга.

Женщина: А тогда можно?.. Вот в случае с кубиком Рубика, если репутация – это вот то, что с разных сторон, а имидж, у него где?

Модератор: Имидж у него ну точно не в центре, если вопрос про это.

Женщина: Я не спрашиваю, где его нет, я хочу узнать, где он есть.

Модератор: Вот в моем понимании, эта моя личная точка зрения, потому что здесь не будет правильно это сказать с точки зрения всех я считаю, имидж все-таки больше носит такой, не совсем… неправильно будет сказать рекламный… то есть больше отношение имеет к продукту, чем к компании.

Женщина: То есть кубик Рубика где?

Модератор: В (00:18:20) он в большей степени будет в продукте, но на имидж тоже оказывают другие показатели. Поспорьте. Ну ваше мнение.

Женщина: Как я могу спорить? Я не социолог. В общем, я доктор экономических наук на самом деле. Мне просто интересно стало, постольку-поскольку я занимаюсь проблемами различными, в том числе и гудвиллом компании, всё что угодно. И чисто человеческое управление, персоналии, имидж репутации и т.д. Меня просто заинтересовал ваш ответ. Мне бы хотелось знать, мне очень понравился пример репутации. Я сразу подумала, что я вот это буду использовать на своих лекциях. Ну, мои студенты – люди простые. Они могут спросить «а где у него имидж?»

Эксперт-1: Есть ответ. Можно я? Я просто… есть. Когда покупаешь этот кубик Рубика, он сложенный, он в порядке, правильно? Дальше начинаешь его портить. Имидж, так как это то, что производит сам клиент, сам предлагает публике, имидж, вот мы такие, вот это имидж. Это то, что этот кубик Рубика до того, как начали все части играть. И в том числе комментарии от публики, в том числе клиенты или консьюмеры продуктов, или как скандал какой-то случился. Теперь это уже не простой, сложенный уже кубик Рубик. Он теперь уже весь в перемешке. Это уже репутация. На мой взгляд, хороший пример.

Женщина: Он облез.

Женщина: Не надо отвечать на вопросы, ответы на которые вы знаете. Я поняла вас. То есть имидж кубика Рубика – это красивый аккуратненький кубик, у которого разноцветные стороны?

Эксперт-1: Да. А репутация…

Женщина: А репутация – это вот всё то, что вы здесь очень доступно мне объяснили.

Эксперт-1: Когда ты уже, сам клиент не контролирует от и до, что о нем говорят. Понимаете?

Женщина: Клиент? Клиенту вообще все равно, что о нем говорят.

Модератор: Имеется в виду компания.

Эксперт-1: Компания, я имею в виду. Но для нас он клиент. Мы сейчас к этому перейдем.

(Говорят хором.)

Женщина: У меня вопрос. Насколько мы все с вами знаем, что было такое поветрие, когда репутацию замеряли количественно в результате B2C-исследований и ставили репутационные цели на следующий год: увеличить надежность на 3%, инновационность – на 5%, это нарастить на 7%. Оборотная сторона такого рода методики, она пришла к нам не быстро, но тем не менее как здесь вычленить вклад PR-службы в наращивании надежности, репутационности, а куда девать усилия маркетинга и т.д. Вот, но это ваше отношение. Вопрос. Во-первых, ваше отношение к этому инструменту. И, во-вторых, произошла ли модификация этого инструмента, если мы говорим о B2C-исследованиях. Ну вот, пожалуй, два вопроса. Первый – ваше отношение, как вы лично относитесь к такого рода инструментам? И второе – произошла ли его модификация и в какую сторону?

Модератор: Если на этапе использования этого инструмента все прекрасно понимают, что берется только одна аудитория, это работает не только с этой аудиторией. Если это зашивать как KPI в одну из частей работы, то да, это возможно. Ничего плохого, в том числе того, что из него сделали количественное, для компании внутри не будет. Потому что им все равно придется, так или иначе, выйти на какие-то количественные показатели. И я пойму человека внутри компании, который скажет: а все-таки надо как-то, но посчитать.

Как он модифицировался именно с точки зрения B2C, я не скажу, потому что я особых не вижу модификаций на рынке, которые есть. Если мы говорим о именно коммуникационном рынке, когда идет большой прирост квалификационного коэффициента всех целевых аудиторий, берутся основные 7 составляющих репутации по методике института репутации и дальше взвешиваются, ну проставляются веса и просчитается коэффициент. На основе этого делают, и могу сказать, что да, бывает, зашивают KPI, рост этого коэффициента либо квалификационности, либо в целом среднее по сравнению с конкурентами. Или у какой-то целевой аудитории. Те же самые журналисты… Вот здесь он применяется. Там не только именно для конечного массового, а именно с точки зрения стейкхолдеров.

Женщина: С точки зрения стейкхолдеров, B2C сейчас такое…

Модератор: Я не видела, я не встречала на практике, чтобы репаудит был зашит в KPI пиарщика с точки зрения B2C, нет, не встречала. Я не против того, чтобы он был один из, но так, чтобы он был ключевым, нет. Еще вопросы?

Мужчина: У меня более такие практические, что ли, вопросы организационного характера. То есть кто должен проводить исследовательскую часть на вашем примере? Делаете ли вы это сами или…

Модератор: Поле, вы имеете в виду?

Мужчина: Да. Партнеры социологи или кто-то еще?

Модератор: Зависит от выборки на самом деле. То есть если мы справляемся сами – мы справляемся сами. Если это какая-то большая выборка… Ну, то есть если будут регионы, то это точно будут партнеры, скажем так. Если мы ограничиваемся федеральным, то мы сделаем это сами.

Мужчина: Хорошо. Еще два таких нюанса. Ваше мнение, вы предпочитаете открытый аудит, но насколько в этом случае возникает проблема с рекрутом представителей конкурента, конкурирующей компании и опять-таки, если это компания большая, серьезная, системообразующая, это и влияние на заведомо более положительную реакцию тех, кто в отрасли частично или как-то зависим от компании?

Модератор: Отвечу с конца, как помню. Влияние есть на первый вопрос «назовите лидирующие компании отрасли». Если мы сразу говорим, от кого вопрос, уровень узнаваемости у этой компании будет выше, чем у всех остальных. Вот этот первый вопрос приходится просто игнорировать. Всеми остальными вопросами вычищается и фильтруется их реальное отношение. Просто да, приходится зашивать это аккуратно в анкете. Первый вопрос, сразу говорю, некорректен, как только мы делаем открытый.

С точки зрения конкурентов, тяжело, здесь легендированный. Здесь легендированный и чаще всего делается от какой-то независимой ассоциации. И мы действительно не проводим его сами, мы действительно это отдаем на аутсорс ассоциации, она это проводит. Потому что здесь мы, некорректно это будет делать нашими силами.

Мужчина: Хорошо. И последний маленький такой кейс. Если, например, это инновационная компания, условно работающая в B2B и B2C среде, но, например, в B2B конкурентная среда еще не сформировалась, то есть они единственные. То есть мы вообще исключаем это из аудита или как здесь моделируются, структурируются выводы, что…

Модератор: Конкурентное окружение?

Мужчина: Ну да, то есть у них инновационный продукт.

Модератор: Ну, можно… как раз это то, что вот я говорила про конкурентное окружение, можно подобрать аналоги из других отраслей. Скорее, важно будет сравниться с таким же инновационным продуктом в другой отрасли, где там тоже он один-единственный и узнать.

Мужчина: Его нет вообще. То есть это какие-то должны быть смежные отрасли…

Модератор: Смежные. Может быть, вообще другие. Ну, то есть могу сказать, что наш последний опыт репутационного аудита – мы сравнивали IT-компанию с банковским сектором, с металлургическим сектором и т.д. Потому что они хотели как раз с точки зрения коммуникации выйти за рамки своей отрасли.

Мужчина: Хорошо. Спасибо.

Модератор: Еще вопросы? Тогда мы двигаемся дальше. Мы про репутацию первого лица, я передаю слово Эллен Пинчук. Тема доклада звучит как «Репутация первого лица в контексте организации: Best (and WORST) Practice».

Эксперт-1: Yes. Спасибо большое. Меня зовут Эллен. Русский язык не родной. «Р» не выговариваю. Закрыли тему. Значит, простите заранее за грамматические ошибки, отсутствие падежей правильных и склонений. Постараюсь, как могу. Я являюсь заместителем генерального директора компании «Михайлов и Партнеры». Это крупнейшее в России, СНГ и Восточной Европе коммуникационное агентство. Мы сопровождаем огромный ряд клиентов. Многие у вас, наверное, они на слуху, можно сказать. Очень много я услышала от Лили, с которой я общаюсь очень давно, я ей благодарна. Во-первых, за то, что она именно подчеркнула то, что когда делается репутационный аудит, это лишь служит какому-то там дальнейшему шагу, с нашей точки зрения. Для тех, которые не в нашей профессии, это примерно выглядит так: у меня клиент, мы с этим клиентом начинаем работать. Мы хотим понимать, откуда мы начинаем, к примеру. Мы уже заказываем репутационный аудит или сами проводим этот аудит и после этого мы начинаем стратегию о том, что им надо делать, чтобы дойти, куда им нужно. Я человек гуманитарного свойства и абсолютно не про технический анализ. Но как раз я хотела посвятить свою сегодня небольшую речь именно тем мягким проблемам, которые очень… наша профессия усложняет процесс. Нельзя просто взять опрос или взять либо качественный, либо количественный, написать слайды и понять, что всё, вот мы сделали такой аудит. Мы здесь имеем дело с очень интересным ландшафтом по разным причинам.

Во-первых, мы, например, имеем дело не только с бизнесом, нашими клиентами являются министерства, госведомства, конкретные руководители, которые хотят понимать, какая у них репутация среди электората, например. У нас клиент может быть внешний, то есть компания, которая что-то продает или он B2B и здесь мы говорим про корпоративные коммуникации, его репутацию как компании. Слышна компания там, не знаю, Apple, сразу какие-то ассоциации, что это за компания, какие ценности. Может быть, даже не настолько iPhone выскакивает первый, а вот какой-то эмоциональный, что Apple – это то-то, то-то, то-то, например.

У нас есть также внутренняя аудитория. Мы часто делаем репаудит в больших организациях, как сотрудники относятся к своей компании. Как они видят, насколько они осведомленные о том, что руководство от них хочет. И когда мы говорим о компании, где там больше 50 тысяч сотрудников, которые могут быть разбросаны не только по всей стране, а то и по миру, вскрывается очень много чего, о том, как управленцы компании, насколько они эффективно коммуницируют, что им надо от своих сотрудников. И насколько они могут получить ту эффективность, которую они хотят от своих сотрудников. Поэтому это одно, когда ты продаешь, я не знаю, жевательную резинку и ты как бы сравниваешь себя с другой жвачкой, но по практике порой бывает всё не так просто. И я могу сказать, что мы сейчас провели огромный репутационный аудит. Это консорциум, который работал по всему миру. Мы отвечали за российскую часть. Это целая страна. То есть страна думает о том, как ее воспринимают в мире. Другими странами, другими людьми, какая у нее репутация. И она обозначила 5 регионов, где ей было интересно узнать. Это государственный план. И поэтому мы здесь не говорим даже о том, что они что-то конкретно продают. Страна как страна, вы все ее знаете, многие из вас там были. Но просто какие ассоциации, насколько вы осведомлены о том, что там происходит положительное, отрицательное и прочее, тоже такая задача попадает у нас под репутационный аудит. Поэтому я говорю чисто как гуманитарий о том, как мы используем этот продукт, как мы анализируем его, как мы смотрим на него. И я решила просто сделать акцент на вопрос первого лица. И как первое лицо любой организации, в данном случае это может быть руководитель страны, это может быть министр, это может быть CEO, это может быть владелец компании, это может быть главный производитель продукта. Но как это первое лицо влияет на репутацию своей организации в целом.

Значит, наверное, первый главный пункт, может быть, это будет звучать старомодно, особенно для этой аудитории, но все-таки скажу. На мой взгляд, аналитика прекрасна. Но эмоции нельзя забывать. И кто мне покажет, как измерить эмоциональную составляющую, вот тот человек, скажем, для меня герой. Потому что мы можем как угодно смотреть на какой-то результат того или иного действия, но все равно все смотрят котики дома. Это мы знаем. И когда обращается любая стратегия только вот в этой составляющей и забывает про эту составляющую – это провал. И что самое тоже интересное, вот я была в Давосе, сейчас вот на Международном экономическом форуме с клиентом, и там речь о том, что вот этот форум уже становится абсолютно не актуальным. Почему? Потому что год назад все тоже были на этом форуме и никто не предполагал, что будет брексит. Про Трампа я вообще не говорю. Но даже все эти люди, имея всю эту аналитику, читая все умные доклады, понимая все там доскональные новые технологии, big data и пр. Ни один человек там не обсуждал: а вы знаете, мы тут пошептали и, наверное, брексит все-таки пойдет. Это было как само собой, что этого не будет. То же самое с Трампом, очень мало, я читала спама вот New York Times накануне выборов, они дали 86% Хиллари. Это было (00:33:46). Это когда собирают результаты, много разных опросов и объединяют в одно, вы, наверное, знаете. Было 93% только, последний не был выброс из ФБР и чуть-чуть снизилось. Ну, все мимо. И это было вот больше разных опросов. Поэтому здесь еще такой момент, насколько вот этот ландшафт, он уловимый или неуловимый, и что мы можем в этой плоскости, в общем-то, делать.

Поэтому вот я бы разделила здесь, как я говорю, на такой научный подход и гуманитарный. И для меня, как и клиента с точки зрения заказа репутационного аудита, и также как человека, который работает на заказчика еще более большого, я бы сказала, что идеально – это, конечно, совместить в подходе к репутации и то и другое. Мы должны сравнивать себя с конкурентами, равняться на кого-то, думать о том, куда мы двигаемся, и иметь под этим факты. Например, если губернатор мне говорит: «Я хочу быть как тот…» или я ему предлагаю: «Надо идти вот как тот…», и я ему говорю: «Вот посмотрите анализ, что у него делается, например, в соцсетях. Вот я могу вам цифры приводить, и вы увидите это, тогда о’кей. Это часто бывает тоже количественный аудит, когда мы делаем такие большие опросы. Очень часто бывает просто по интернету, когда люди отвечают кликами. Значит, вместе с тем, мы хотим видеть качественный аудит. Например, то, что мы делали для страны, было 40 интервью один на один с ключевыми стейкхолдерами, которые, так или иначе, имеют отношение к этой стране. И политика, и туризм, и экономика, бизнес. Люди, которые уже что-то знают, имеют какой-то опыт с этой страной, и был подробнейший просто опросник, был разработан централизовано и один и тот же опросник был использован по всему миру. Но 40 интервью были подробные. И то, что Лиля говорила, я подтверждаю просто на 100% плюс, что уже на этапе, когда мы приходим и делаем эти интервью – это уже начало стратегии и компании для этой страны. Потому что они понимают, что их волнует репутация, мы им тоже по ходу интервью какие-то вещи тоже раскрываем. Потому что: «А знали ли вы вот это, например? Вы были в курсе об этом?» Они могут сказать: «Нет, не знал». А сейчас-то они знают. То есть это тоже работает как некий первый шаг к взаимодействию целевой аудитории.

Значит, когда мы говорим про, опять же, гуманитариев, содержательный акцент. Мне важно как пиарщице… я это слово не люблю, как специалисту по общественным связям, это плохая репутация у этого слова, вот что… содержательный акцент. Мне важно не только, где человек должен выходить, а с чем. Какая начинка вкусная должна быть. Это будут котики или что-то другое, но чтобы привлечь внимание, чтобы выделиться от остальных, чтобы человек, скажем, застолбил свою позицию, вот его тему. Мы сейчас немножко раскроем, что я имею в виду.

Когда организация любая, как мы сейчас ее обозначили, принимает какое-то решение, как она будет себя позиционировать, у нее есть вот этот глобальный выбор. Оно может себе быть безликим. То есть мы не ассоциируем эту организацию с его лидером. Или с каким-то ключевым лицом конкретно. Либо, может быть, назвать ликим. Когда есть явная ассоциация с руководителем этой организации. Вопрос залу. В чем плюсы и минусы каждого выбора?

Мужчина: Если есть лицо, то и рисков больше, что как-то, может…

Женщина: Дискредитировать.

Мужчина: Плохую репутацию…

Эксперт-1: Да, может. Может и мы увидим это по кейсам тоже. Человек может сделать большую ошибку, у него может быть скандал, он может уйти…

Мужчина: Компромат на него найти могут.

Эксперт-1: Может быть компромат. Совершенно верно.

Мужчина: Создать проще этого человека.

Эксперт-1: Да. Что еще приходит на ум?

Модератор: Ну при этом есть обратная история того же самого Тинькова с «Тинькофф Банком», который развивается за счет первого лица и далеко не в первой тройке, зато хорошо на слуху.

Эксперт-1: Да. И причем там он есть у меня на следующем, по-моему, слайде. Значит, ну, потому что это хороший пример о том, как человек и его образ жизни, его высказывание очень органично ложится на то, как он позиционирует свои активы. Он живой представитель своих активов. И вот эта вот связь репутационно очень выигрышна во многих моментах. Может быть, и проигрышна, если тебе не нравится такой образ, скажем, я бы ходила в «Тинькофф Банк», например, но он мне не нравится – это тоже риск. Что мы бьем не по целям для тех, которые наши потенциальные клиенты, например. Что еще? Какие плюсы и минусы могут быть? Что дает вот, когда у нас есть человек, который ассоциируется со своей компанией или ведомством?

Женщина: Как раз наращивание эмоциональной составляющей.

Эксперт-1: Вот. Это может быть такой гуманитарный аспект. Эмоциональный аспект. Это не какая-то корпорация с многотысячными сотрудниками, которая просто идет как завод, как работа, а это реальный человек, люди, его высказывания, его видение жизни, его личная история. И мы очень часто как специалисты по коммуникациям используем это всё. Мы очень активно это используем. У человека там, допустим, 8 детей. Интересный факт, который можно как-то привязать к его деятельности, и это интересно. Или он любит там, я не знаю, скайдайвинг или он любит прыгать с самолетов, или он, значит, бежит марафоны. Тоже интересные детали. Выгодные. Выигрышные детали для нас. Хорошо.

Женщина: Наверное, еще проще управлять, изменять репутацию. Ну, потому что проще изменить, чем изменять всю команду, проще изменить чуть-чуть действие одного лица.

Эксперт-1: Это так, и цитируемость выше. Потому что когда, мы помним с этой истори