Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2022 года

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития российского рекламного рынка за первое полугодие 2022 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 245-250 млрд руб., что примерно на 6% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года.

Объем отечественного регионального рекламного реклама (без учета московского рынка) в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – сократился на 10%, составив 16-17 млрд руб.

Если в 1 квартале в отдельные месяцы некоторые медиа сегменты показывали положительную динамику, то 2 квартал стал ярко выраженным кризисным – фактически у всех сегментов сокращение объемов исчислялось двузначными числами, причем у ряда из них падение составляло несколько десятков процентов. Общее сокращение объема медиа рекламного рынка в стране во 2 квартале эксперты АКАР оценили в 16%, регионального рынка – в 19%.

Резкие и не всегда до конца понятные изменения в 2022 году в структуре российского рекламного рынка под воздействием кризиса, когда сократился не только спрос (что понятно в условиях кризиса), но и предложение (уход с российского рынка ряда интернет-ресурсов, журналов, поставщиков контента и т.д.), а также имеющееся снижение качества и разнообразия используемых на рынке технологий и сервисов, существенно усложнили процесс оценки объемов рекламного рынка. В ряде случаев, в том числе и из-за ограничения количества и снижения качества источников информации, эксперты серьезно разошлись как в оценке объемов, так и динамики отдельных сегментов рынка.

В этой связи члены Комиссии экспертов АКАР, не будучи уверенными в абсолютной корректности оценки, посчитали невозможным дать детальную оценку рынка с выделение показателей по отдельным сегментам и регионам. Это было сделано вынужденно, чтобы не вводить индустрию в заблуждение. Эксперты АКАР полагают, что при стабилизации ситуации им удастся решить данную проблему, и по итогам года будет предоставлена полноценная картина всего отечественного рекламного рынка.

Вместе с тем, рабочие группы Комиссии экспертов имели возможность дать свои комментарии относительно развития ситуации в том или ином сегменте, которые приводятся ниже.

Интернет. Сегмент интернет-рекламы пережил, пожалуй, самую большую трансформацию за всю его историю развития в России. В 2022 году сократился не только спрос из-за ухода части зарубежных рекламодателей, но также сократилось и предложение рекламного инвентаря из-за ухода крупных зарубежных интернет-площадок. В полном объеме оперативно компенсировать потерю этого инвентаря невозможно, но крупнейшие российские площадки даже в кризисном 2 квартале, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, показали очень высокую динамику. Можно ожидать, что в дальнейшем, остающиеся на российском рынке игроки сумеют в полном объеме удовлетворить спрос рекламодателей и компенсировать потери рынка интернет-рекламы. В настоящее время индустрия внимательно смотрит на все новые инструменты интернет-рекламы и на новые возможности, которые могут позволить актуализировать методику оценки объемов рынка и дать более полную картину. Можно предположить, что в 2022 году в изменившихся условиях начнет формироваться новая база для оценок объемов сегмента интернет-рекламы.

Сергей Веселов, Вице-президент АКАР:
«Был проведен некоторый пересмотр 2021 года в части интернета. Представители АКАР и АРИР решили уточнить данные по интернет-рекламе, так как рассчитывают в итоге прийти к единой оценке данного сегмента, поскольку существование разных оценок — АКАР и АРИР — вызывает вопросы».

Телевидение. ТВ, будучи медиа с высокой долей бюджетов иностранных рекламодателей, объективно оказалось в сложной ситуации в марте и апреле этого года. Однако, благодаря диверсификации клиентского листа и оперативному привлечению новых рекламодателей, реализации самых негативных сценариев удалось избежать.

По результатам первого полугодия 2022 года на ТВ размещается более 1500 рекламодателей. Начиная с июня наблюдается повышенный интерес к размещению рекламы на телевидении. В особенности можно отметить средний и малый бизнес в регионах, где благодаря активности этого сегмента, в некоторых городах зафиксирована позитивная динамика к прошлому году. Подобная динамика понятна и логична, так как регионы всегда были в меньшей степени зависимы от глобальных рекламодателей. Среди категорий-драйверов на федеральном ТВ лидерство сохраняют категории e-commerce, финансовых услуг и телекома, на региональном телевидении — недвижимость, фарма, телеком и продукты питания.

Оut of Нome. Во 2 квартале 2022 года сегмент ООН столкнулся с серьёзным спадом, особенно острая фаза которого пришлась на апрель и май. Тем не менее, высокие показатели 1 квартала позволили в первом полугодии в целом сохранить доходы отрасли на уровне близком к объемам января-июня 2021 года.

Главным драйвером рекламы ООН продолжает оставаться цифровая наружка. Несмотря на замедление темпов роста в апреле-июне, сегмент диджитал смог сохранить положительную динамику относительно прошлого года. Новые возможности коммуникации, которые открывает DOOH, становятся всё более привлекательными, как для рекламодателей, традиционно использующих наружную рекламу, так и для брендов, приходящих из других медиасегментов, в первую очередь, из интернета.

Радио. Во 2 квартале текущего года, несмотря на кризис, радио сегмент «Москва+сеть» улучшил динамику по полугодию. В целом в радио рекламной индустрии сохраняется тренд по выходу на рынок новых рекламодателей, как в локальных, так и в федеральных блоках. Медицина, финансовый  сектор и недвижимость входят в топ-3 наиболее рекламируемых категорий. Рынок радио становится более сбалансированным относительно распределения рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг.

Пресса. Для сегмента периодических печатных изданий и издательского бизнеса в целом итоги 2 квартала и полугодия усилили тренд, который начался в 1 квартале. Продолжилось падение в сегменте журнального глянца, которое связано в основном с отзывом лицензий на издание значительного количества – более 50% – крупнейших журналов-рекламоносителей. Издателей очень порадовало, что третья волна измерения «Медиаскоп» продемонстрировала взрывной рост аудитории печатной прессы, но негативный тренд в доходах от рекламы был усилен уходом с рынка зарубежных рекламодателей и западных брендов, отобрав во 2 квартале не менее 30 % существовавших ранее рекламных бюджетов.

В настоящее время на рынок выходят новые журнальные бренды, происходит процесс активизации рекламодателей из других стран – Китая, Индии, Турции, новый российский бизнес активно тестирует важные для него газетные и журнальные площадки для самых различных товарных категорий и услуг, но для изменения тренда необходимо время. В то же время пресса и в этот кризис опять смогла продемонстрировать, что ее аудитория, ее читатель сохраняет свою лояльность, платит рублем за возможность доступа к информации в прессе, а также покупает печатные издания об услугах и развлечениях.