Лидер в исследовании коммуникаций
Составим ТЗ для вашей задачи, разработаем план и подберем оптимальный комплекс услуг.

Антикризисные коммуникации: четыре главных шага на старте.

От кризисов никто не застрахован. Ни государство в целом, ни отдельные его структуры, ни коммерческие организации. У всех может произойти что-то, чего мы не ждали, и что очень сильно может испортить нам репутацию. И даже не всегда сами кризисы наносят репутации ущерб. Часто бывает, что в процессе построения (или наоборот отказа от построения) антикризисных коммуникаций, организации и компании ведут себя так, что кризис усугубляется многократно и порой грозит полным крахом. Потому что попасть в неприятности может каждый (жизнь есть жизнь), но оставаться при этом нормальным адекватным человеком и с честью выйти из трудностей дано не всем.

 

Что же делать, если кризис уже случился? Авария, катастрофа, пожар, обыски, забастовка персонала, гигантский оползень, падение метеорита или что-то в этом роде свалилось вам как снег на голову. С чего начатьPR-работу? Что делать в первые минуты? Об этом поговорим в статье.

 

Когда случается кризис счет идет на минуты. Приходится действовать очень быстро и одновременно решать огромное количество задач. И неправильная расстановка приоритетов приводит к тому, что драгоценное время может быть упущено на решение мелких вопросов, вместо самых важных.

 

Предлагаю рассмотреть набор самых срочных первоочередных действий, которые необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью в критической ситуации.

 

Шаг первый – самый очевидный – понять что случилось. Получить ответы на следующие вопросы:

  • Что именно произошло?
  • Насколько велик масштаб произошедшего?
  • Есть ли пострадавшие? Есть ли жертвы? Как много их?
  • Это уже случилось или это продолжает происходить и есть шанс, что ситуация будет ухудшаться? (например, на заводе возник пожар, его потушили но сгорел весь цех или пожар продолжает бушевать и есть риск, что он перекинется на соседние здания и жилые дома)
  • Кому уже известно о том, что произошло?
  • Реально ли избежать огласки?
  • Есть ли в произошедшем наша вина?
  • Есть ли риск дополнительной утечки информации в СМИ?

 

Этот список можно дополнить, но суть, думаю, понятна. Вам надо посмотреть расклад – какие карты пришли, чтобы понять, как будем играть.

 

Шаг второй: определяем целевую аудиторию.Составьте список стейкхолдеров, которых так или иначе коснется сложившаяся ситуация.

 

Стейкхолдеры (если этот термин еще не вошел в ваш рабочий лексикон) это все группы, организации или конкретные люди, на которых деятельность вашей компании или структуры оказывает влияние, и они также влияют на вашу организацию. Именно стейкхолдеры и являются объектами для работы PR-департамента. С ними мы строим отношения, им отправляем ключевые месседжи, формируем в их головах нужную нам картину мира.

 

Первый вопрос, на который вы должны себе ответить, приступая к реализации антикризисной стратегии: с кем из ключевых стейкхолдеров мы должны строить коммуникацию, чтобы минимизировать репутационный ущерб от данного кризиса?

Кого задел кризис в первую очередь? Кто может нанести нашему ущерб нашему имиджу своими действиями, вопросами, распространением информации. И на чье мнение нам важно повлиять. Как мы с вами понимаем, это далеко не всегда люди непосредственно пострадавшие. Или не только они.

 

Кто же может входить в этот самый список? Попробуем перечислить:

 

  • пострадавшие и их семьи
  • акционеры компании,
  • совет директоров,
  • инвесторы,
  • потенциальные инвесторы,
  • партнеры компании,
  • клиенты компании,
  • дилеры и дистрибьюторы,
  • подрядчики,
  • поставщики,
  • кредиторы,
  • конкуренты,
  • органы власти,
  • государственные организации,
  • контролирующие органы и регуляторы,
  • персонал,
  • потенциальные работники,
  • бывшие работники,
  • средства массовой информации
  • общественные организации, связанные с темой вашей деятельности,
  • широкая общественность в целом

 

 

В зависимости от того, чем мы занимаемся, государственная мы структура или коммерческая компания, список будет, разумеется, отличаться. Возможно именно в вашем случае надо добавить еще кого-то, кого я не упомянул. Главное, чтобы этот список был.

 

Как только мы выбрали актуальные для данной ситуации группы, мы можем перейти к следующему шагу.

 

Шаг третий: формулируем месседж. Определяем ключевое сообщение и позицию нашей организации по поводу случившегося.Не молчим. Не прячем голову в песок. Не пытаемся отсидеться за закрытыми дверями кабинетов. Если кризис серьезный и стал достоянием общественности, мы должны реагировать. И реагировать быстро.

 

Формулируем послание для СМИ:

  • что произошло,
  • почему произошло (если уже готовы сказать),
  • каков ущерб,
  • есть ли пострадавшие и жертвы,
  • кто виноват (если готовы сказать),
  • выражаем сожаление (в любом случае),
  • приносим извинения (не обязательно, даже если мы уже знаем, что виноваты, с извинениями спешить не стоит),
  • что делается для решения проблемы,
  • что будет происходить дальше,
  • когда кризис закончится,
  • что будет сделано для пострадавших и т.д.

 

Важно: один месседж для всех. Особенно, если у вас несколько спикеров общаются с прессой и общественностью – они должны доносить один и тот же согласованный месседж. Без отсебятины и самодеятельности. И, разумеется, (безотносительно количества спикеров) один и тот же месседж мы доносим до всех СМИ, никого не ущемляя и не разнообразим сообщения. Все в равных правах. Иначе неминуемо появятся обиженные, которые захотят копнуть чуть глубже именно там, куда копать не надо. Они, конечно, и без этого могут появиться. Но лучше дополнительно никого не злить.

 

Также в процессе формулирования ключевого сообщения мы должны понимать, что разные стейкхолдеры ждут от нас совершенно разной информации. Помимо базовых вопросов, ответы на которые мы закладываем в сообщение для СМИ, каждый, кого касается проблема, задает себе еще и свои вопросы.

 

Например:

 

Пострадавшие и семьи жертв: Кто виноват? Кто за это ответит? Какие будут компенсации?

 

Сотрудники организации, которых событие не коснулось напрямую: мне завтра идти на работу? А я вообще не потеряю рабочее место? Фирма не закроется? Не пора искать новую работу?

 

Клиенты: а я получу свой заказ вовремя? А мне компенсируют задержку доставки? Оплачивать ли новый заказ? Я перевел предоплату, а я смогу если что получить деньги назад? Мне стоит искать нового поставщика?

 

Регуляторы и госорганы: каковы шансы, что проблема может повториться? Есть ли опасность для жителей города/региона? Требуется ли наше немедленное вмешательство?

 

Поставщики: а они будут дальше покупать мою продукцию и ли я потерял клиента?

 

Инвесторы и акционеры: я потеряю свои инвестиции? Акции компании упадут? Есть ли шанс, что компания удержится на рынке и продолжит генерировать прибыль?

 

Жители домов рядом с предприятием: а на улицу выходить сейчас безопасно? А есть угроза для экологии? А есть вероятность, что моему дому что-то угрожает? А может это случиться еще раз?

 

И когда мы строим стратегию антикризисных коммуникаций, мы должны каждой группе ключевых стекйхолдеров дать ответы в том числе и на их персональные вопросы. То есть каждой группе – отдельные сообщения, с акцентами на индивидуальных потребностях. И многим из них этот месседж нужно отправить персонально.

 

Шаг четвертый: выбираем ключевые каналы донесения сообщения. В зависимости от того, кто в нашем списке стейкхолдеров по данной ситуации, мы привлекаем в помощьPR-отделу и другие департаменты для осуществления коммуникаций. Если нам надо общаться с инвесторами, то необходимо привлечь к данной работе людей из отдела IR-relations, если речь о персонале, то нам понадобится в антикризисном штабе HR-директор. Если речь о наших покупателях­– привлекаем начальника отдела продаж. Через его сотрудников до многих клиентов дотянуться будет проще и можно отправить им важные сообщения персонально через менеджеров по продажам. И так далее.

 

Список того, что должен делать пиарщик в кризисной ситуации, конечно, намного длиннее. Но на самом старте надо правильно пройти вот эти этапы, всё учесть и не наделать здесь серьезных ошибок.

 

Резюмируем: понять, что случилось, составить главное сообщение, не ограничиваться общим сообщением для СМИ, а формулировать дополнительно индивидуальные для каждой целевой аудитории и отправлять им эти сообщения по наиболее эффективным каналам.

 

 

А если вы хотите более серьезного и глубокого разговора про антикризисные коммуникации, если вам нужны пошаговые методики и новые инструменты – приходите 13-14 июля в Москве на специализированную тематическую конференцию «АНТИКРИЗИСНЫЙ PR-2017: защита репутации и работа с негативом».

Конференцию проводит журнал «Пресс-служба». 14 спикеров. Доклады по самым важным темам. Методики. Кейсы. Ответы на вопросы.

Программа и регистрация на сайте http://conference.image-media.ru/antikrizisnyj-pr-2017/?utm_source=prnews&utm_medium=tizer&utm_campaign=antikrizisnyj-pr-2017

 

 

 

 

 

 

 

Рекомендуемое

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия

Стоимость уточняйте

Подробнее
Карта стейкхолдеров (медийное окружение)

Карта стейкхолдеров (медийное окружение)

Стоимость уточняйте

Подробнее
Календарь событий

Календарь событий

От 25 000 до 70 000 рублей

Подробнее

ВНИМАНИЕ! Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.