Лидер в исследовании коммуникаций
Составим ТЗ для вашей задачи, разработаем план и подберем оптимальный комплекс услуг.

АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на рекламном рынке

По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 

Участие в тендерных процедурах для рекламных агентств является возможностью расширить клиентскую базу и продемонстрировать свою экспертизу. Для брендов – найти нового надежного подрядчика и выбрать наиболее выигрышную стратегию продвижения. Но как показывает исследование АКАР, неэтичные действия со стороны организаторов дискредитируют всю тендерную практику и сводят к минимуму ту пользу, которую получают участники.

Согласно результатам исследования, главной целью проведения неэтичных тендеров является имитация выбора заранее известного подрядчика (63%). Половина (49%) респондентов считает, что под видом тендера проводится бесплатный и незаконный сбор креативных идей, концепций и стратегий. 40% уверены, что за тендерами скрывается намерение организаторов провести бесплатный сбор данных по медиаплэненгу и баингу. Другие 40% считают, что неэтичные тендеры проводятся с целью получения незаконных финансовых доходов от будущих рекламных акций. Больше всего неэтичных тендеров проводятся в сферах медиа (58%), маркетинговых услуг (49%), креатива (44%) и диджитал медиа (40%), меньше всего – в диджитал креативе (21%) и PR (19%). 

Неэтичные практики со стороны организаторов тендеров могут быть разными. По мнению большинства опрошенных (71%), они заключаются в непрозрачной системе критериев выбора победителя или ее отсутствии. 60% участников тендера не получали внятную обратную связь после подачи предложения, а больше чем половине (57%) респондентов организаторы вовсе отказали давать обратную связь. 50% сталкивались с отменой тендера без объяснения причин, 41% – c сокращением бюджета после выбора победителя.

Участие в неэтичных и недобросовестных тендерах приносит временной (68%), финансовый (57%) и имиджевый (27%) ущерб. При этом 59% участников исследования оценили свой финансовый ущерб от участия в таких тендерах до 5 млн рублей, 15% участников отметили, что потери составили до 10-20 млн рублей. 100-200 часов - именно столько рабочего времени потеряла треть опрошенных на участие в каждом неэтичном тендере, а 24% респондентов считают, что их репутационные потери от участия в неэтичных тендерах можно назвать критическими.

Для устранения ущерба или наказания организатора неэтичного тендера 46% опрошенных заносили участников или организаторов в черный список, чтобы не работать с ними в будущем. 20% пытались договориться с организаторами о получении части рекламного заказа в виде компенсации, и только  5% опрошенных подавали в суд. Тем не менее большей части (79%) респондентов не удалось добиться какой-либо компенсайии от организаторов.

29% тендеров, в которых участвовали респонденты в январе 2020 по октябрь 2021 года, оцениваются ими как неэтичные. При этом 91% тендеров проводились на бесплатной основе. Таким образом можно сказать, что вероятность столкнуться с недобросовестными и неэтичными практиками при участии в бесплатных тендерах является высокой. Компании, сделавшие выбор в пользу неоплачиваемых конкурсных процедур, сильнее подвержены рискам. Интересно, что количество закрытых и открытых тендеров, в которых принимали участие респонденты, почти одинаково: 47% и 53% соответственно. Исходя из этих данных можно предположить, что закрытые тендерные процедуры не являются гарантией добросовестности организаторов.

Екатерина Селявина, Вице-президент АКАР, Сопредседатель комиссии по этике, Президент коммуникационной группы MOVIE:

«Стремительный рост in-house агентств в структуре рекламодателей – ближайшая перспектива развития, которая влечет за собой одну из «болей» рекламного рынка многих лет: непрозрачность и неэтичность проведения тендеров как основного инструмента борьбы за клиента. Эту боль помогает выявить исследование, которое инициировала комиссия по Этике Ассоциации. 

Неравнозначное отношение двух сторон: агентств и рекламодателей, выглядит не всегда по-партнерски. Агентства продолжают быть бесплатным инкубатором для идей и стратегий для части рекламодателей (доля бесплатных тендеров в 93% это подтверждает), тендерная процедура позволяет это сделать, и агентства абсолютно бесправны в такой ситуации. 

Правит балом тот, у кого деньги. 29% тендеров, по мнению отрасли, неэтичные, это касается всех сфер рекламы и коммуникаций.

Но при этом агентства не готовы оглашать список тех клиентов, которые прибегают к таким практикам , лишая себя возможности все-таки попытать счастье в будущем, надеясь на смену маркетинга, изменения ситуации в лучшую сторону. Конечно, АКАР – саморегулируемая организация, и мы стараемся актуализировать и решать проблемы отрасли. Планируем на постоянной основе проводить подобное исследование. Следующая волна пройдет после завершения основного тендерного периода в первом квартале 2022 года, и мы обязательно включим открытые вопросы о том, что можно изменить в этой проблеме, что об этом думает и та, и другая сторона, и какие действия необходимо предпринять». 

Владлен Ситников, Вице-президент АКАР, Сопредседатель комиссии по этике, партнер Possible Group Moscow, Brand Director Skillbox:

«43% агентств в стране больше не сталкиваются с неэтичными тендерами — и это победа, настоящий перелом! Агентства отказываются участвовать в неоплачиваемых тендерах, отказываются работать с недобросовестными организаторами, уважают свой труд и не дают взятки. Уверен, что корректное поведение клиентов с контрагентами станет постоянной практикой». 

АКАР: исследование этичности и добросовестности тендеров рекламного рынка за период с января 2020 по октябрь 2021

Рекомендуемое

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия

Стоимость уточняйте

Подробнее
Репутационный аудит

Репутационный аудит

Стоимость уточняйте

Подробнее
Дайджест новостей

Дайджест новостей

От 45 000 до 90 000 рублей

Подробнее

ВНИМАНИЕ! Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.