Показать Телефон

Водочная позиция: как представлена в СМИ «сорокоградусная»

Водочная позиция: как представлена в СМИ «сорокоградусная»

27 сентября, Москва

Одним из самых известных алкогольных напитков во всём мире является водка. Существует множество рейтингов, которые по достоинству оценивают качество и популярность водочных брендов.

А как лидеры таких рейтингов позиционируют свой продукт в медиапространстве? Это тем более интересно, если учесть, что реклама горячительных напитков законодательно ограничена.

Чтобы найти ответ на этот вопрос, аналитики Коммуникационной группы АМС  (входит в ГК АКИГ) проанализировали более трех тысяч упоминаний водки в средствах массовой информации. В выборку вошли водочные бренды, занимающие топовые позиции в рейтингах алкогольных напитков - «Абсолют», Beluga и «Русский стандарт».

 

Бренд «Абсолют»

 

«Душевный» бренд, который делает упор на поддержку сферы искусства, культуры и…нетрадиционных отношений. Еще в начале 80-х годов «Абсолют» стал одним из первых брендов, открыто выступивших в поддержку прав людей с нетрадиционной ориентацией, а в июле 2017 года выпустил рекламный ролик в поддержку однополых браков.

Создатели бренда уделяют большое внимание маркетингу и рекламе своего продукта в богемной среде. Они запускают проекты с известными творческими личностями и знаменитостями, создают эксклюзивные рекламные ролики, финансируют галерею искусств, в которой художники создают свои произведения, в основу которых заложены атрибуты и главные ценности бренда «Абсолют»: свобода, творчество, мода, эксклюзивность.

Такой подход позволяет бренду не только позиционировать себя в премиум сегменте, но и усиливает внимание целевой аудитории, демонстрируя вклад в искусство. Остаётся только ответить на вопрос, что видят в итоге потребители: культурный водочный бренд или коммерческий ход?

Представление ключевых посылов сообщений с упоминаниями данного бренда в позитивном и негативном ключе выглядит так:

 

Как и для большинства других производителей водок, несколько «подмывают» репутацию бренда появляющиеся время от времени сообщения о подпольном производстве продукта.

 

Бренд Beluga

 

С этим брендом чаще всего связаны такие примечательные эпитеты как «элитная», «лучшая», «прославленная». Водочный бренд Beluga является флагманским для компании, которая, кстати, совсем недавно провела ренейминг и взяла название своего раскрученного напитка. Теперь это «Белуга Групп» вместо «Синергия».  

На этот водочный бренд компания закладывает львиную долю своего маркетингового бюджета, что подтверждают масштабные проекты по сотрудничеству с ГУМ, спонсорство крупнейших яхтенных соревнований.

Постоянные сообщения о запуске лимитированных серий, эксклюзивной подарочной упаковки и программы по борьбе с контрафактом оказывают весомое положительное влияние на восприятие водки Beluga.

«Белуга Групп» стремится повышать узнаваемость своего бренда и с помощью привлечения selebrities. Знакомый логотип можно увидеть в клипах, социальных сетях и кино. Только вот неудачная реклама от Ксении Собчак, отрицательные отзывы из-за неуместного размещения рекламы (в клипе Джейсон Деруло), нестабильные финансовые показатели и наличие на рынке контрафактной продукции, несомненно, заставляют пиарщиков компании изрядно заботиться о репутации.

Представление главных тем, связанных с упоминанием водочного бренда Beluga:

 

Стоит отметить, что Beluga - один из немногих брендов, который отличается сильной пиар компанией в социальных сетях, где ориентирован на активную работу с потребителями (для этих целей в большей степени используются Instagram и Facebook). Кстати, в отзывах пользователи, как и 10 лет назад, отмечают особый маркетинговый ход производителя в виде надписи на этикетке «лучше употреблять с икрой».

 

Бренд «Русский стандарт»

 

Это один из российских премиум-брендов, который успешно продаётся на международном рынке. Несмотря на запрет водки на территории Украины, продукт очень активно реализуется в других странах: в 2016 году «Русский стандарт» получил наибольшие доходы от экспорта водки и ликеро-водочных изделий (10 млрд рублей).

В СМИ бренд позиционирует себя как «ведущий экспортер водки в России». Об этом также говорит внушительное количество новостей о росте продаж «Русского стандарта» за пределами страны, наградах на международных конкурсах, выступлениях в статусе партнера на значимых мероприятиях в Европе. Однако эксперты склоняются к мнению, что экспортные поставки водочной продукции ориентированы в основном на самих россиян, в том числе бывших, проживающих в других странах. В пользу этого говорит и тот факт, что компания учитывает предпочтения потребителей и преподносит свой бренд в СМИ как «традиционный русский».

Большая часть упоминаний этого водочного бренда связана со следующими событиями:

 

Однако у компании Roust Corporation, управляющей алкогольными активами Рустама Тарико (в число которых входит водочный бренд «Русский стандарт»), в последнее время дела идут не так гладко. Новость о реструктуризации долга компании и лишение Рустама Тарико 100-процентного контроля над его алкогольными активами бросила тень на репутацию бренда. На потребителей, возможно, это не произведет сильного впечатления, но вот с коммерческими партнёрами может не заладиться.

Таким образом, несмотря на введенные в 2012 году серьёзные законодательные ограничения на рекламу алкогольных напитков в СМИ, производители водки всё же находят различные способы легального привлечения внимания целевой аудитории к своему продукту. А отважных пиарщиков, которые берутся за такое непростое продвижение и рекламу «той, чьё имя нельзя называть», можно и впрямь считать искусными творцами.

 

Материал подготовлен аналитическим управлением Коммуникационной группы АМС.