Три интересных лицензионных кейса к премьере полнометражного фильма My little pony

О том, как создавалась уникальная лицензионная продукция, об особенностях производства, о промо-поддержке Hasbro в ритейле, а также о предварительных результатах продаж рассказывают:
•    Майя Москвичева, Директор, Потребительские товары Hasbro, Россия,  СНГ, Турция, Страны Ближнего Востока, Hasbro
•    Юлия Канарева, Исполнительный директор по маркетингу, Группа компаний «Оригами»
 •    Анна Ионова, Бренд-менеджер, ПромТоргСервис
•    Славен Радович, Руководитель департамента коммерческих закупок и производства, Сеть магазинов одежды MODIS

ПОЧЕМУ HASBRO?

Славен Радович, MODIS: Лицензия My Little Pony  полностью соответствует спросу и ожиданиям покупателей MODIS. Кроме того, профессиональная команда Hasbro оказывает полную поддержку в продвижении бренда до конечного потребителя.
Анна Ионова, ПромТоргСервис: Компания Hasbro – один из лидеров рынка, это не только крупный производитель качественных игрушек, но и правообладатель, развивающий лицензионное направление на высоком уровне. В частности, стайл-гайды, неотъемлемая часть работы с лицензионным товаром, всегда проработаны досконально и тщательно. Кроме того, очень важно, что Hasbro «ведёт» каждого лицензиата на всех этапах – от создания рисунков до полной поддержки в ритейле.
Юлия Канарева, группа компаний Оригами: Безусловно, Хасбро – надежный партнер с отличной репутацией. В портфеле Хасбро – самые популярные бренды. Компания оказывает мощнейшую маркетинговую поддержку, способствует продвижению своих лицензий, и, конечно же, увеличивает узнаваемость и желание потребителя купить наши продукты.

ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ СТАТЬ ПАРТНЕРОМ HASBRO?

Майя Москвичева, Hasbro:
Во-первых, потенциальный лицензиат должен успешно работать  в своем сегменте бизнеса, при этом мы рассматриваем как крупные компании, так и нишевых игроков.
Во-вторых, обладать ресурсом креативности, чтобы разработать линейку товаров, и достаточными производственными мощностями, чтобы её произвести, а также  обеспечить широкую дистрибуцию.
Третий важный момент – компания должна гарантировать высокое качество товаров,  иметь необходимые сертификаты соответствия, а также пройти процедуру социального аудита.

УНИКАЛЬНАЯ ЛИЦЕНЗИОННАЯ ПРОДУКЦИЯ MY LITTLE PONY К ПРЕМЬЕРЕ

Case#1

Лицензиат: ПромТоргСервис
 Вид продукции: постельное белье и покрывала
 Уникальность: реалистичная передача изображений героев мультфильма благодаря использованию специальной тенхологии производства. У детей создается ощущение, что они сами участвуют в  анимационном фильме My Little Pony за счет качественной, красочной и объемной печати изображений.

Case#2


Лицензиат: Оригами
 Вид продукции: пазлы, настольные игры, мозаики, аппликации из песка и фольги, сумочки для раскрашивания, скрапбукинг и другие товары для творчества.
Уникальность: в линейке много оригинальных товаров. Например,  категория сумочки и рюкзаки для раскрашивания MLP представляет из себя настоящую коллекцию, в которую входят сумочки разного размера и назначения, начиная от совсем маленьких кошелёчков и заканчивая полноценными рюкзаками.
В разработке сейчас еще один новый интересный продукт – шкатулка-фоторамка Happy day в технике декорирования «скрапбукинг». Это уникальный продукт MLP на российском рынке.

Case#3


Лицензиат: MODIS
Вид продукции: коллекция одежды (толстовки и платья, футболки и лонгсливы, спортивные комплекты и леггинсы) для девочек 3-7 лет в яркой цветовой гамме, в которой преобладают голубой, розовый, серый и фиолетовый цвета и для подростков 7-14 лет (в другой цветовой гамме, с преобладанием серого, черного и фиолетового цветов, с главным мотивом – образом единорога Бури).
Уникальность: В России это первый проект Hasbro в формате D2R. Кроме того, это первая в Европе коллекция одежды My Little Pony на подростковую аудиторию.

СОЗДАНИЕ ТОВАРА: ОСОБЕННОСТИ И СЛОЖНОСТИ

 Славен Радович, MODIS: На этапе запуска проекта сложностью работы с лицензиями является пошив коллекций только на авторизованных лицензиаром фабриках. Но имея большой опыт работы с лицензиями, MODIS понимает, что это является гарантией высокого качества лицензионной продукции.
Майя Москвичева,  Hasbro:
Креативная команда Hasbro выпускает обновления стиль-гидов каждые полгода – мы сотрудничаем с топ порталом о моде и трендах WGSN: они уже не раз упоминали My Little Pony как источник вдохновения для мира дизайна и моды.
За девять месяцев до премьеры мультфильма дизайнерами Hasbro были подготовлены особые стиль-гиды, отражающие сюжетные линии фильма, дополненные новыми героями и темами.  Совместно с партнерами мы выбрали те дизайны, которые будут наиболее актуальны для российского рынка.

Идея коллекции одежды для подростков с главным антигероем из фильма My Little Pony – зловещей Бурей – продиктована рынком, а именно, фанатами мультсериала. Однако воплощение этой идеи в жизнь далось не просто: ранее никто в Европе не разрабатывал коллекцию с единорогом Бурей, поэтому потребовалось немало усилий, чтобы оперативно создать визуализацию коллекции и передать материалы лицензиату. Кроме того, мы находились в сжатых временных рамках, что почти всегда происходит с фильмовыми премьерами, где важно «поймать момент».
Анна Ионова, ПромТоргСервис: У Hasbro всегда чётко разработаны стайл-гайды, поэтому они качественно «ложатся» на текстиль. Это очень помогло в нашей работе – никаких сложностей не возникло. Однако я бы отметила одну особенность:  в  производстве мы можем использовать 12 цветов, а остальные получаем благодаря наложению двух других цветов. Такая технология позволяет использовать лицензионное изображение в первоначальном виде.
Юлия Канарева, Оригами: Неразрешимых сложностей не возникало. Любые вопросы возможно решить оперативно, за что большое спасибо компании Hasbro. С точки зрения разработки интересной задачей был дизайн нашей коллекции сумочек для раскрашивания.

ПРОМО ПОДДЕРЖКА – ВАЖНЫЙ ЭТАП

 Славен Радович, MODIS: Каждую лицензионную коллекцию в магазинах MODIS мы выделяем в соответствии с требованиями бренда с помощью мерчендайзинга, внутреннего и внешнего оформления POS-материалами, что помогает привлечь внимание покупателей к нашей продукции и повысить продажи.  К запуску коллекции одежды My Little Pony в одном из наших магазинов прошел настоящий детский праздник.
Майя Москвичева, Hasbro: Мы всегда стремимся оказывать максимальную поддержку нашим лицензиатам, в том числе и в продвижении лицензионной продукции в ритейле.
Чтобы  поддержать запуск модной коллекции в MODIS, Hasbro совместно с ритейлером организовали праздник в одном из магазинов сети. Через социальные сети, группы фанатов бренда, блоггеров и анонсы на сайте Modis, мы приглашали родителей с детьми прийти на праздник. У детей была возможность  поучаствовать в модном показе новой коллекции My Little Pony, организованном прямо в магазине. Образы для показа подбирал профессиональный стилист. На мероприятии мы также разыгрывали призы от Hasbro, проводили мастер-классы по лепке из Play-Doh, рисовали аквагрим и учили деток создавать пони из воздушных шаров.
Помимо этого к премьере фильма лицензионные продукты My Little Pony были интегрированы в различные трейд-маркетинговые кампании в детском ритейле. Среди проводимых промо мероприятий – поддержка наших партнеров в официальной фан-группе бренда Вконтакте, где на сегодня более 180 000 участников.
Анна Ионова, ПромТоргСервис:  Совместно с Hasbro мы сейчас ведем очень активную маркетинговую деятельность, в этом плане мы также получили масштабную поддержку. Так, компания-лицензиар вышла к нам с предложением провести мероприятия с блоггерами в Инстраграмме и на YouTube. Мы, в свою очередь, сделали встречные предложения о промоакциях в федеральных сетях, и Hasbro поддержала нас. Мы крайне довольны работой Hasbro в этом направлении.
Юлия Канарева, Оригами: мы стараемся использовать все возможные инструменты трейд-маркетинга и smm-маркетинга для увеличения наших продаж. Как правило, мы всегда стремимся принимать участие в промо-выкладках и акциях. Мы продвигаем свои товары не только в группах Оригами, анонсируя новинки, организуя конкурсы, проводя опросы, но и сотрудничаем с тематическими группами, такими как Мир Пони (почти 300 000 подписчиков).

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДАЖ

 Майя Москвичева,  Hasbro: На настоящий момент результаты оценивать рано – фильм  вышел недавно, но уже в первые две недели проката удерживал уверенное четвертое место по сборам в России. Что касается, например, классической коллекции одежды в MODIS для девочек 3-7 лет, которая появилась на полках в начале сентября, то продажи соответствуют нашим ожиданиям, и мы продолжим сотрудничество с MODIS и на будущие сезоны.
Юлия Канарева, Оригами: Лицензия полностью оправдала наши ожидания, наши товары для творчества My Little Pony демонстрируют хорошие продажи.
Анна Ионова, ПромТоргСервис: Основные продажи лицензионной продукции начались в конце сентября, а сейчас, благодаря премьере полнометражного фильма, мы наблюдаем всплеск интереса к товарам My Little Pony. Федеральные сети размещают дополнительные заказы как к новогоднему сезону, так и к гендерным праздникам, и это очень нас радует. Конечно, пока рано говорить о конкретных цифрах, но тенденция очень позитивная.
Славен Радович, MODIS: Коллекции My Little Pony оправдали наши ожидания по продажам, мы довольны  результатом и готовы к  дальнейшему сотрудничеству и развитию данной лицензии в магазинах MODIS.

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ОПЫТ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ РАБОТЫ С БРЕНДАМИ

 Славен Радович, MODIS: Мы, безусловно, будем продолжать работать с лицензиями. Лицензирование – важный инструмент выделения нашей продукции на полке. Популярные бренды пользуются у потребителей большим спросом, поэтому мы считаем лицензии важным конкурентным преимуществом.
Юлия Канарева, Оригами: Мы планируем и дальше развивать работу с лицензиями. Мы видим, что лицензирование, как инструмент привлечения покупателя, работает очень эффективно. Очевидно, что популярные лицензии способны долгое время удерживать внимание и вовлеченность со стороны своих поклонников, обеспечивая постоянную востребованность товаров, произведенных по этим лицензиям. Нас воодушевляет активное развитие рынка лицензирования.
Анна Ионова, ПромТоргСервис: Мы обязательно будем и  в дальнейшем приобретать лицензии. В нашем портфеле сейчас приблизительно 25 брендов, причем на лицензионные товары для детей у нас сейчас приходится около 80% продаж, это очень большая цифра. Конечно, 2 года назад ситуация была совсем другой: кризис вынудил потребителя экономить, и лицензионная продукция пользовалась меньшим спросом. Однако сейчас мы наблюдаем обратную картину: федеральные сети делают выбор в пользу сильных лицензий, нежели СТМ, поскольку сейчас реализовать «товар без изображения» уже крайне сложно. И разница в стоимости между товарами СТМ средней ценовой категории и брендированной продукцией уже не столь существенна, поэтому потребитель выбирает лицензию.

 

Все изображения в материале предоставлены Licensingrussia.