Проведение репутационного аудита, оценка репутационного капитала позволяют получить ответы  на многие управленческие вопросы. Определить факторы,  влияющие на  устойчивость, конкурентоспособность компании. Понять, что на сегодняшний день представляют собой нематериальные активы - какие из них обладают «высокой степенью прочности  и  подверженности  коррозии», а какие  могут  сегодня  или  в перспективе  негативно повлиять на общий репутационный профиль, отразиться на настроениях широкой  общественности,  акционеров,  потенциальных инвесторов и т.д. Для осуществления репутационного аудита наши специалисты разработали комплексную  модульную  программу,  основанную  на стейкхолдерском  подходе  к  мониторингу и  управлению  нефинансовыми активами  и связанными с этим рисками.

Репутация, репутационный капитал рассматриваются  как  сумма нематериальных активов, система  сложившихся  отношений ключевых стейкхолдеров  компании - заинтересованных групп: сотрудников, акционеров, инвесторов, органов власти, партнеров, поставщиков,  конкурентов,  потребителей, СМИ,  местного  сообщества,  общественных организаций.  В  широком  смысле  под  эффективной  репутацией  подразумевается соответствие декларируемой миссии, целей реализуемой  политике  и  ожиданиям  стейкхолдеров  компании.  Эти  ожидания  могут быть результатом маркетинговых обещаний организации или следствием неписаных этических  правил,  принятых  в  обществе  или  в бизнес-среде.  Акционеры  ожидают  роста прибыльности  капиталовложений,  клиенты — заявленного качества продуктов и услуг, партнеры  —  выполнения  обязательств,  регулирующие  органы  —  следования  существующим регламентам и законам, местные сообщества — поддержки своих интересов, сотрудники — адекватной и своевременной социальной поддержки, достойных условий труда.  Результатом  неоправданных  ожиданий  становятся  репутационные  кризисы, приводящие к снижению лояльности клиентов, вовлеченности персонала, утрате доверия партнеров и инвесторов, как следствие - финансовым потерям.

 

Репутационный  аудит  предполагает  ответы на вопросы:

  • Совпадает ли Ваше видение компании с видением ваших стейкхолдеров?
  • Соответствуют ли заявленные цели и миссия  ожиданиям  стейкхолдеров? 
  • Соответствуют ли Ваши PR- и медиа-планы тому, как ваша деятельность освещается в традиционных СМИ, что попадает в фокус внимания социальных медиа? и т.д.

Результатом  аудита  становится  построение общего репутационного профиля, сопоставление оценок и выявление «разрывов» в восприятии компании ключевыми стейкхолдерами. На основании этих данных становится  возможным  определение  «точек  роста» и  «зон  репутационного  риска»  на  текущий момент  и  в  кратко-  или  долгосрочной  перспективе, путей оптимизации PR, IR, GR и HR стратегий компании (при необходимости).

Репутационные  факторы  принято  разделять на две группы: внутренние и внешние. Исходя  из  чего  репутационный  аудит  осуществляется на этих двух уровнях. Для универсализации результатов и их применения в  дальнейшем  для  мониторинга  и  управления в основу разработки исследовательского инструментария для внутреннего и внешнего аудита положены следующие критерии:

  • Рыночная устойчивость («насколько крепки позиции компании на рынке»), включая размер рынка, долю, рост, условия конкуренции и т.д.
  • Финансовая устойчивость («насколько компания устойчива в финансовом отношении»), включая текущее финансовое состояние, динамику финансовых показателей, эффективность вложений капитала, доходы от развития новых бизнесов и введения новых мощностей, возможности по привлечению финансовых ресурсов на рынке.
  • Перспективы («как компания собирается наращивать стоимость своих бизнесов»), включая основные элементы бизнес-стратегий, инновационные программы и т.д.
  • Возможности реализации перспектив («какими возможностями по увеличению стоимости своих бизнесов располагает компания»), включая профессиональные качества руководства, качество команды менеджеров, способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников.
  • Прозрачность («насколько доступна и корректна информация о текущем состоянии и перспективах компании»), включая качество корпоративного управления, информационную открытость, полноту и качество отчетности.

Список  показателей  репутации,  оцениваемых различными заинтересованными группами, варьируется в зависимости от поставленных целей и задач, зачастую во многом зависит от того, какая информация имеется на момент осуществления репутационного аудита. Одной  из  важных  характеристик  используемого подхода является модульность, которая позволяет модифицировать методику под конкретные задачи заказчика, с учетом того,  на  каком  этапе  формирования  и  развития  репутационного  капитала  находится компания: выход на рынок IPO, реорганизация, слияния/поглощения т.д.